企业遇到发展瓶颈看不清这个点可能会一错再错

第一曲线的核心内容,总结起来就是三个词:一线、两点、三阶段。

一线:S曲线两点:破局点、极限点三阶段:欺骗性失望区、高速成长区、衰退区

鞋服行业在2010-2011年遇到的是典型的模式极限点,这是虚假极限点的一种。也就是说,运动鞋服行业一直采用的批发模式遭遇到了极限点。中国鞋服行业在2010年之前一直采用这种模式进行扩张,企业发展很多经销商,每隔固定期限就会召开订货会。经销商根据自己对市场的判断和品牌商的介绍,选择订多少货以及订什么货,然后预付40%的货款,等销售完成,品牌商会收到经销商剩余60%的货款。

总结一下李宁对极限点的应对措施。在极限点信号出现的时候,李宁看到了,但是没有区分这是真实的极限点还是虚假的极限点。它采取了应对真实极限点的处理方式。

“感谢所有声音,每一条意见我们都有认真阅读记录。故宫淘宝原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定,全线停产,不断完善,直至把最好的推送给大家。”曾经一度故宫淘宝在官方微博上宣布,故宫淘宝系列彩妆全线停产,而这距离当时产品推出还未足月。“故宫联名化妆品命运多舛。”一位行业观察人士告诉记者。

广州日报全媒体记者昨日打开淘宝搜索“故宫口红”发现,从39元的单件口红到658元的套装应有尽有,有的月销量上万有的仅几十件,其中部分的确属于故宫“联名款”,还有的则属于“蹭大户”。

我们提出一个新的概念:一个企业家、创业者,遭遇到业绩增长乏力,迟迟不能突破,甚至整个行业出现下滑的时候,你要判断这是真实极限点还是虚假极限点。

真假极限点对应不同的应对策略

那么,在遭遇了虚假极限点之后,从前的霸主李宁和新晋霸主安踏是如何自救的?各自产生了怎样的影响呢?

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项目:小铁智能寄存柜公司:深圳市沐腾科技有限公司网址:www.xiaoiron.com

安踏为什么能反超李宁?正是因为它对极限点的认知。这不是行业的极限点,这是企业的极限点,这是一个虚假的极限点而不是真实的极限点。

首先,运动鞋服行业在2010年遭遇极限点,这是一个大的、明确无误的事实。而且在极限点之后,用了7年的时间,行业才回到了2010年的水平。在这几年调整期内,行业也发生的巨大的变化,遥遥领先的李宁失去了霸主地位,直到今天也没有回来。再就是安踏快速调整之后昂扬向上,遥遥领先,成为了新的行业霸主。

此外,部分国家谈判成功药品被纳入门诊特殊疾病报销。北京市的门诊特殊疾病包括恶性肿瘤、肾透析等11种。自2001年起,北京市针对需要长期门诊治疗、费用较高的大病患者,建立了“门诊特殊疾病”制度,其门诊治疗发生的相关医药费用,按照住院报销比例和报销标准进行报销,且360天内只收取一个起付线。

与传统寄存柜相比,小铁摆脱了密码纸条、IC卡、钥匙等物品开柜的限制,借助物联网和AI智能,用户在微信扫码即可开柜,自助租借和付款,高效的满足了公共空间下人们解放双手的需求,可以覆盖酒吧、驾考、景区、玩乐等多个场景。

从2017年3月份成立到现在,小铁以华南、华东地区为主,布局全国。目前已进驻全国240多个城市,开设4000+个网点,服务人次超过2000万。

就在日前,故宫淘宝店铺上线了“紫禁城六百年”限定彩妆系列“星空系列”,包含腮红、高光、口红、眼影四大品类,定价在99~199元的区间,但此次故宫彩妆新品似乎并未激起多少水花,其“600年限定”主打产品星空口红,目前显示为五千多人付款。而据了解,去年“双12”期间,其口红产品预售4天就实现了近10万件销量的成绩。

据悉,上述调整是根据北京市医疗保障局、市人力社保局、市卫生健康委近日联合印发的《关于调整本市基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品报销范围有关问题的通知》,新政策将于2020年1月1日起正式实施。

相关大病患者药品费用负担进一步减轻。例如治疗肿瘤的“信迪利单抗注射液”,国家实施药品谈判前,患者年均药费约24万元,通过国家谈判大幅降价后,患者年均药费约为9.7万元,纳入门诊特殊疾病报销后,退休职工该药年均负担约1.5万元。

“大众已经对文创IP习以为常,产品价格不亲民就难以实现业绩提升;另外,各路文创产品最重要的是把好质量关。”对此,该观察人士表示,玩“噱头”既不新鲜也不持久,对文创产品感兴趣的大多是年轻人,而他们对于产品的包装、质感甚至宣传语等各方面的要求越来越高,而且他们恰恰属于“价格敏感人群”。“尽管我国化妆品市场一派蓬勃发展之势,但同样也是充分竞争的‘红海’市场,如果文创产品性价比过低,就很可能刚推出便遇冷。”其认为。

设立4000+网点,服务人次超2000万

总的来说,在识别第一曲线极限点的问题上,一定要记住,真实的极限点伴随着“供需连”这三个环节中某一个出现了十倍速变化的情况。而虚假极限点往往来自于模式极限点、技术极限点和管理极限点,在当前的中国经济环境下,最常见的是模式极限点。所以,一定要基于你对极限点的判断来做出相应的调整,这是一种非常重要的能力,价值千金。

在这种模式之下,品牌商的主要工作是把产品卖给经销商,而不是最终消费者。

据悉,此次调整将国家增加的227种常规准入品种全部纳入北京市医保药品目录;将国家谈判成功的70种药品全部纳入北京市医保药品目录乙类管理,主要涉及癌症、罕见病、肝炎等治疗领域。

与市面上现有的友商相比,小铁的核心优势在于产品设计和用户体验。徐清木告诉猎云网,团队的核心成员来自于深信服、华为、邦彦股份等公司,小铁智能寄存柜的软硬件都由公司自主研发,从柜体材料选择、柜门尺寸定义、柜子内部走线、柜门安全性、控制电路稳定性以及软件的操作体验等上百个细节点进行设计打造,保证了小铁智能寄存柜的可靠与稳定。

在盈利模式上,小铁依托微信支付,根据实际需求按时计费或者按次计费,除了用户的直接付费,还拓展了长短租、售卖、定制服务、投放广告等盈利模式。目前,小铁智能寄存柜采用自营和加盟两种方式,其中,自营的收入比例大于50%,运营效率高,回本较快;加盟的收入比例在10%-50%,运营风险则由代理商承担。

而李宁的最大竞争对手安踏呢?恰恰是在李宁寻找第二曲线的时候,安踏反超了李宁。

李宁进行了改革,进行了品牌重塑。它把这次遇到的业绩滑坡当成了真实的极限点,所以它开始寻求第二曲线,走国际化路线。后来,李宁改变了自己的LOGO,“一切皆有可能”变成了“Make The Change”,它开始从专业运动转向运动休闲的全市场覆盖。其实,李宁做的品牌重塑,我们没有办法说它做对了还是做错了。但是放到当时的环境里,基于传统的批发渠道模式,李宁的一系列变化,市场给出了一个非常负面的评价。后来,大家看到,李宁品牌塑造之后业绩下滑、营业额下滑,在2012年,整个业绩出现了巨额的亏损。

遭遇虚假极限点之后,李宁看到的信号是开店数量增长与营收增长不成正比。大家都知道,在社会需求非常旺盛的时候,品牌商出货量多,经销商卖的多,最终导致开店数和企业营收一起增长。而李宁当时面临的一个情况是开店多了,营收却开始下降了。从2011年上半年开始,李宁的营收出现了垮塌式下降,无论是收入增速还是门店增速都在大幅度恶化。

我们不禁要问,这几年中国运动鞋服行业到底发生了什么?从我们个人的体验来说,过去10年,人们的健康意识逐渐提高,花在运动上的时间应该是越来越多了,为什么行业反而越来越不景气呢?

对于刘国梁来说,不得不又一次面对幸福的烦恼,当激烈的队内对抗赛落幕,面对频频爆冷的结果,如何给人才济济的国乒队确定世乒赛、奥运会等大赛人员名单,又是一道难题。除此之外,奥运年还有新的挑战摆在刘国梁面前。从2016年里约奥运会以来,国乒队果断抓住了主动拥抱球迷的时代契机。但当2020年东京奥运会即将到来,在这4年一次的最具影响力的体育界高光时刻,如何继续把乒乓球推向球迷和市场?值得注意的是,当张继科已经从国家队淡出,中国乒乓球失去了头号“网红”明星,“粉丝”经济出现下滑变得不可避免。当4年一届的奥运会再度来临,中国乒乓球还有可能再造一个张继科、再迎来一次网络“爆款”不断的盛况吗?

据悉,小铁正在寻求Pre-A轮融资,目前已经与三家资本方接触,计划出让8%-10%的股份。

在销售环节,我们把品牌商卖给经销商的行为叫“SELL IN”,即“卖到渠道里”。然而真正的大品牌不只看SELL IN,还要看SELL OUT,这条线通了,才不会发生肠梗阻。反之,利用SELL IN驱动渠道商进行扩张,长久来看违背了行业的本质,因此会遭遇虚假极限点。虚假极限点和真实极限点的区别就在于,前者是可以通过模式创新改变的,后者无论企业如何努力都无济于事。

对于中国乒乓球来说,一个历史发展机遇出现在2016年里约奥运会。

李善友教授曾经告诉我们,识别极限点的能力价值千金。这说明,学会如何识别企业发展的极限点是非常重要的,当然也是非常困难的。下面我们就用中国鞋服行业的案例来解释一下如何识别极限点。

依靠物联网技术,小铁简化了寄存流程。用户在微信扫描二维码即可打开柜子完成储物动作,实现一键自动存取物品,中途可多次打开柜门。

很有意思的是,在安踏反超李宁之后,它发现李宁、耐克、阿迪达斯做品牌这条路其实是对的,只不过要建立在渠道精细化运作、数字化赋能零售的基础上。因此在安踏完成这一系列动作之后,也开始了品牌收购,完成自己品牌矩阵的扩张。

以产品为核心,建立行业壁垒

1月4日,本次比赛进入到最后一个比赛日,当许昕爆冷不敌小将周启豪之后,十几名从全国各地来到深圳的许昕球迷,自发地站在运动员通道出口为许昕鼓劲儿。没有过激的情绪,只有礼貌、真诚的问候。这些球迷的年龄基本上都在30岁以下,正是中国乒协主席刘国梁最希望乒乓球运动能够影响到的年轻人群体。中青报·中青网记者了解到,她们在关注到许昕之前,几乎跟乒乓球没有任何交集,但是在欣赏和喜欢上许昕之后,她们对乒乓球的技术、发展现状、观赛礼仪等都有了一定了解,她们中的多数依然没有参与乒乓球运动,但是以她们现在对乒乓球的了解程度,完全可以称之为乒乓球人口。

为了提升用户体验,小铁简化操作界面,添加人脸识别、允许二次开柜的功能……根据用户反馈不断对产品进行优化和迭代更新。“举个例子,在网络不好的地方,用户无法扫码使用寄存柜。”面对这种情况,小铁通过添加扫码枪或者人脸识别技术,进行反向操作,保障用户使用顺畅。除此之外,小铁智能寄存柜还可以根据商户的需求进行多形态的组合。

小铁智能寄存柜依托于智慧云平台,记录分析数据,其后台管理功能可统计用户操作数据,查看柜子及各柜门状态。在紧急情况下,可通过特殊途径进行机械应急开启锁,解决了机器坏死后无法开锁的问题,把服务保障落实到位。

看似运动鞋服市场到了极限点,但是外资品牌在这个市场又在蓬勃发展。到底如何理解这个“极限点”呢?

大家都知道二手物品交易平台闲鱼,为什么大量的产品买了之后没使用几次就会被转卖掉?其中一个很大的原因是缺乏使用场景。闲鱼上号称是买了最后悔的产品中,排名靠前的几乎都是小家电。这恰恰是年轻人看到了小家电的广告、文案,一时冲动买下的。所以,缺乏使用场景是个大问题。

早在2009-2010年,中国鞋服行业还是一条昂扬向上的曲线,但是从2011年开始,整个行业开始往下走。我们选取了行业中排名前四位的企业,安踏、李宁、361度和特步,用它们来代表整个行业的情况,你会发现这些企业也进入了调整期。

1月1日,2020年的第一天,中国乒乓球队在奥运年的第一场战役就在深圳打响。1月1日至1月4日,中国乒乓球队“地表最强12人——2020直通釜山”队内对抗赛的激烈程度丝毫不亚于任何一项乒乓球世界顶级大赛。马龙的提前出局、樊振东的三连冠和朱雨玲的逆袭,都在网络和社交媒体上引发不小的关注。其实,直到四五年前,关于国乒队的很多话题依然仅限于乒乓球界和体育界业内,用刘国梁的话说,只有国乒队拿到亚军才会成为社会关注的大新闻。但现在,中国乒乓球队正以更加鲜活、饱满的形象吸引着球迷、粉丝的关注,从某种意义上说,“地表最强12人”这一带有明显网络用语色彩的赛事名称也是国乒队更接地气的变化。与此同时,以绝对优势稳定统治国际乒坛已有15年的中国乒乓球队,不能单纯地再以大赛成绩示人,当球迷、粉丝们“用爱”为自己的偶像“发电”时,他们在意的远远超出了运动员的比赛成绩。

2015年,日本株式会社运营的“ecbo cloak”成立,为游客提供行李寄存共享服务。在人潮涌动的东京“涩谷”地铁站,帮助外国游客找到寄存行李的空间,是CEO工藤慎一的创业契机。

不过,回望2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会,即便中国乒乓球队的战绩傲视群雄,但国内的反响平平,舆论的一个主要关注点反倒是中国乒乓球队太强大了,对乒乓球运动是福是祸?

里约奥运会是奥运会与社交媒体时代的第一次拥抱。乒乓球可以说是中国优势运动项目中,与社交媒体时代融合的最好的项目之一。从以张继科为代表的“帝国猛虎”、到以丁宁为代表的新一代“大魔王”、再到“不懂球的胖子”刘国梁……中国乒乓球队在保持强大的竞技实力的同时,整支队伍在社交媒体时代变得有血有肉、有颜有料,无数的球迷开始用爱为了他们的偶像“发电”。在中国乒乓球队长期统治国际乒坛的过程中,中国乒乓球界也在思考如何推动乒乓球运动更好的推广普及,尤其是如何吸引年轻人的关注。2016年里约奥运会,却让中国乒乓球队不经意间发现了一个博得年轻人眼球和持续引起他们关注的极好方式。

在智能物联时代,传统寄存柜被替代趋势不可逆,个人寄存服务或许能成为新的蓝海。徐清木认为,随着用户消费能力增强,各场景人群增多,用户付费习惯、付费意愿增强,智能寄存柜未来可期。接下来,小铁会拓展更多的潜在场景和渠道,挖掘用户需求,突破更多寄存空间,开发增值服务。

这种模式在早期是没有问题的,尤其是整个社会需求旺盛,高速成长的阶段,这种粗放型的销售模式反而帮助品牌商攻城略地,快速拓展市场。然而随着行业发展,这种模式反而越来越彰显其弊端,根据我们的“供需连”的模型,对于品牌商来说,通过渠道把产品卖到消费者手里,才算完成了闭环。进一步说,我们看的甚至不是产品卖给消费者这一点,而是消费者对产品的使用频率。

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从历史上看,中国乒乓球队战绩显赫、名将频出,是中国体育事业的一面旗帜。乒乓球也因为中国乒乓球队一贯的优异成绩、特殊的地位和雄厚的群众基础被尊崇为中国“国球”。2008年北京奥运会以来,中国乒乓球队包揽了奥运会上乒乓球项目的所有金牌,若以国际统治力而言,中国再无一个运动项目能像乒乓球这样长期、稳定的令全世界的对手仰望。

同时,故宫的护肤品似乎业绩更为惨淡。其主推的紫檀护肤系列是与丽质华堂品牌合作推出,分为五件套、三件套和单品系列售卖,价格分别为3980元、2380元、1290元,产品主要包含故宫紫檀洁面乳、柔肤水、精华液、眼霜、面霜、面膜。昨日,记者进入丽质华堂店铺发现,这一系列产品的销售数量基本停留在个位数上,护肤三件套有3人付款,五件套有2人付款,洗面奶有3人付款,唯一的“爆款”来自柔肤水,卖出了2360份,但其在故宫二字前面打上了某头部直播博主名字,着重强调这是她推荐的产品。

虚假极限点分成三类。一是来自于政府管制的极限点,比如金融管制;二是模式极限点,也就是文中鞋服行业遭遇的极限点种类;三是技术极限点,即遇到了迟迟不能解决的技术问题。

ecbo的目标,是实现“没有行李的世界”,如今,这家公司做到了让人们从沉重的行李中解脱,漫游京都。小铁的创始人徐青木深受ecbo的启发,他瞄准了国内的寄存市场,创立小铁智能寄存柜。

李宁基于自己的认知,判断这是行业极限点,因此要开启第二曲线,做国际化、时尚、运动休闲,而安踏却是在做缩减经销商、缩减库存。直到2012年,李宁才开始做这样的变革,销售政策从“大货导向”调整为“销售者导向”。同时,李宁也开始抓周转效率和成本控制,并且逐渐建设了数据驱动营销和管理决策的体系。

1月4日晚,当朱雨玲战胜孙颖莎、当樊振东赢下许昕,俩人分别夺得今年的“地表最强12人”直通赛男、女单打冠军,比赛过程绝不比参加世界大赛轻松。球迷们则大饱眼福,即便是千里迢迢赶赴深圳也不虚此行。

为什么安踏能做到?正是因为它基于对极限点的认知,判断这不是行业的极限点,是企业的极限点,是企业所代表的这种模式的极限点。安踏认为批发这种业务模式遇到了极限点,因为它进行零售导向的转型,并且成功的跨越了这个“虚假极限点”成为了行业的新领头羊。

真实极限点还是虚假极限点?

2018年,“地表最强12人”直通赛曾因刘国梁的暂时隐退而中断一届,但随着刘国梁的回归,这项赛事在去年恢复。“地表最强12人”直通赛不仅因竞技水平高获得球迷的认可,还是赞助商眼中的香饽饽,今年的赛事总奖金高达500万元,男、女单打冠军的奖金均高达100万元人民币,是全球奖金最高的乒乓球赛事。曾几何时,当中国乒乓球运动员在乒超联赛创下天价摘牌费,但因其是否具有商业逻辑而引发外界质疑时,“地表最强12人”直通赛终于是在市场的主导下,完成了中国乒乓球运动员理应获得更高报酬的命题。

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如果是一个真实的极限点,那么风险是致命的,而且企业在发展过程中遭遇真是极限点是无能为力的。这个极限点覆盖了企业、行业,因此企业的应对策略就是要寻找第二曲线。当时由于耐克、阿迪达斯等国外品牌在国内的高速增长,给了李宁一个错误信号,那就是要通过品牌塑造的方式解决批发渠道模式带来的“虚假极限点”问题,由此出现了错配。

1月的深圳仍是一派春意,不少从北方远道而来观赛的球迷,把享受这里的暖阳视为是为自己偶像现场加油的额外福利。从马龙、丁宁、许昕等老队员,到樊振东、陈梦等年轻队员,此次参赛的国乒队“地表最强12人”几乎每个人都有自己的粉丝群体。每场比赛,你在现场也总能听到那些年轻、齐整的声音在为他们的偶像热情加油。

2017年伊始,中国乒乓球队正式推出第一届“地表最强12人”直通赛,将激烈和精彩程度可能比国际大赛更甚的队内对抗赛以商业赛事的模式推向市场。由于当时张继科仍然在国家队效力,首届比赛一经推出就引发轰动,获得了巨大成功。

炉火纯青的技术,睿智的头脑和灵活多变的打法,许昕有了“人民艺术家”的称号。在球迷眼里,许昕不仅大赛成绩优异,更因为他的鲜明个性和场上的作风受人喜爱。

同时,将国家删除的药品全部调出北京市医保药品目录;对属于国家卫生部门重点监控使用的“神经节苷脂注射剂”等13种药品也全部调出北京市医保药品目录。通过有出有进的调整,使医保药品进一步优化。

采用B2B2C模式,小铁通过共享收益方式为商户免费提供智能寄存柜,以此来为用户提供寄存服务,结合大数据技术,小铁可拓展广告等增值服务。在2017年底,小铁的发展曾一度陷入困境。徐清木向猎云网透露,当时公司的资金周转出现了问题,为了保证项目运营,他抵押了房屋进行贷款,激励团队渡过难关。

其实在2012-2013年,中国的国产品牌和国外品牌的市场占有率发生了逆转。在这之前,一直是国产品牌占据市场优势,在这之后,以耐克、阿迪达斯为主的外资品牌市占率超过国产品牌。在2001-2012年,是中国国产运动鞋服品牌快速发展的十年,甚至在北京奥运会前后,李宁的市占率一度超过了阿迪达斯。然而在2013年之后,他们的差距却逐渐拉开。

团队50%以上是研发成员,核心成员合作创业超过5年,有着丰富的软硬件开发经验。CEO徐清木是一位连续创业者,曾在深信服任职10年,产品经验丰富;联合创始人毛鑫曾就职于华为,精通软硬件的研发;市场总监曹峰华,15年以上的市场营销经验,在台湾YOKO出任中国区总裁;软件负责人刘宗玚,有8年以上的软件开发经验,2周开发出人脸识别的寄存柜产品;硬件负责人张道连,有10年以上的硬件产品设计经验,曾在邦彦股份担任产品主管。

而下面这张图说明了真假极限点的区别。