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    一支66元雪糕引發的風暴

    已有1804人瀏覽 添加時間:2021/7/16 10:33:09
     
    中新網客戶端北京6月18日電(左宇坤)“錯可以改,但抹不去。再次致歉,警鐘長鳴! 6月17日晚,一封道歉信讓鐘薛高登上熱搜,這也是這個網紅中式雪糕品牌在3天之內“收獲”的第6個熱搜。

    這波因“愛要不要”掀起的輿論風暴,會終結于“警鐘長鳴”嗎?

    不久前的端午節,鐘薛高憑借和五芳齋聯名的粽子味雪糕,以及和熟道聯名的粽子剛剛小火了一把。沒想到端午節后的第一個工作日,鐘薛高又憑借創始人的一句話大火了一把。

    “最貴的一支賣過66元,產品成本差不多40塊錢!薄八湍莻價格,你愛要不要!15日,鐘薛高創始人林盛在接受采訪時的一番言論讓#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜頭條。

    作為頭頂“國貨之光”光環的國民品牌,鐘薛高能點燃消費者負面情緒不難理解——“暗地里拿我當韭菜也就罷了,咋還明著割呢?”

    事情的不斷發酵讓鐘薛高坐不住了。16日,鐘薛高發布視頻辟謠,稱廣泛傳播的不當言論是惡意剪輯導致的!皭圪I不買”是供應商對于鐘薛高的態度,并非鐘薛高對于消費者的態度。

    但這番反轉的熱度顯然無法壓過圍攻鐘薛高的聲浪。17日,鐘薛高兩年前曾兩次因發布虛假廣告被分別處罰0.6萬元和0.3萬元的事件被翻出。不加一滴水?假的。特級紅提?也是假的。

    已在風口浪尖翻涌了三天的鐘薛高于當日夜間再度發聲道歉,稱在收到處罰通知后,第一時間向政府部門提供了相關材料,繳納罰款并馬上做出了整改。

    “過去犯過的錯雖然可以改正,卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰,如同警鐘,不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用戶溝通!辩娧Ω咄瑫r表示,很感謝政府部門和公眾對鐘薛高的關注與監督,同時,對于我們曾經犯過的錯誤以及給大家帶來的困擾,我們再次鄭重地向大家道歉。

    鐘薛高的道歉信中,“創業初期”幾個字讓不少人頗感意外。其實,這個名字聽起來古色古香、有點老字號感覺的品牌,確實是一個誕生于2018年的“小鮮肉”。

    在2018年的“雙11”,一款名叫“厄瓜多爾粉鉆”的網紅雪糕,在一眾瘋狂促銷的商品中另辟蹊徑,賣出了66元一支的天價,其所屬品牌鐘薛高也因為“雪糕中的愛馬仕”這一定位一炮而紅。

    那年的“雙11”,鐘薛高斬獲了天貓冰品銷售榜榜首,彼時它成立還不滿一年。

    取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名,外形設計靈感來源于傳統建筑瓦片,頂部形成“回”字花紋,棒簽也采用了獨特的復合秸稈材質,鐘薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標簽。

    但在價格上,鐘薛高卻一反傳統國貨物美價廉的特質,一路“高,實在是高”。

    除了最基礎單品的起步價就要十幾元,林盛舉例的66元雪糕也并不是天花板。今年4月,鐘薛高發布“鐘薛高的糕”,定價在68至88元不等,再度提升了雪糕界的價格閾值。

    更驚奇的是,這款雪糕需要搭配購買:買四盒“杏余年”、四盒“芝玫龍荔”,需要同時購買16支雪糕。覺得太貴了?這還買不到呢。因為上線后很快被搶購一空,蜂擁而至的代購一度將這款產品炒至溢價200%。

    從“配貨”到“黃!,這一番操作是不是有些熟悉?像極了奢侈品的消費流程讓不少人調侃:“我知道吃不起可能是我的錯,但沒想到我錯得這么離譜!

    貴是原罪?

    鐘薛高此番在輿論場中的幾大回合,被不少人認為是其一直以來居高不下的定價,所引發的消費者怨言的反噬!百F”成了標簽的鐘薛高,到底為什么這么貴?

    按照官方說法,稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈制作的環保棒簽,共同打造出售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,林盛聲稱其成本就達到40元。

    “40元的成本=38元營銷成本+2元原料成本吧!”正如網友評論所言,鐘薛高成本抬高的背后,幾分花在產品制作本身,幾分花在營銷推廣上,仍值得推敲。

    “鐘薛高的生產成本包括采購成本、營銷成本等硬性成本。一般來說,雪糕冰淇淋的成本不會很高,但網紅雪糕冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至80多元,更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維,使品牌獲得了生存和增長空間!睂Υ,中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

    不排斥以廣告宣傳走紅的鐘薛高,除了雪糕,更是社交貨幣。自鐘薛高誕生以來,各種想不到的產品跨界聯名、商場快閃一撥一撥上新,明星代言、自媒體博主的營銷一批一批刷屏。

    以營銷打開知名度不是錯,但若是這些高昂費用都落在消費者身上,那我們花錢到底是買產品還是買廣告呢?

    “吃”的終極奧義,還是“好吃”

    “鐘薛高要打造的是能熬過經濟周期、消費更新,甚至國際變局之后頑強生存下來的品牌,那是鐘薛高的星辰大海!绷质⒃@樣說過。

    在業內人士看來,消費新品牌的擴張無非兩種路徑:一是從上往下打,做出奢侈品的品牌調性,用最好的產品收割市場,典型就是喜茶和泡泡瑪特;第二種是從下往上打,用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場,元氣森林和是完美日記就是其中代表。

    很明顯,鐘薛高選擇了第一條路。

    消費者最初對鐘薛高的認可,或許來源于對于其獨特外形,或許來源于其花哨的廣告,或許來源于其“高貴”的標簽。但最初的青眼有加,能否換來長期的回購選擇?這或許還要回歸“吃”的終極奧義,那就是好吃。

    近年來,雪糕界也越來越“內卷”。本是平價接地氣的日常食品,為了爭奪更多利潤空間,拼口味、拼造型、拼創意、拼奇葩、更拼價格。但越來越烈的營銷幅度也讓雪糕越來越脫離傳統餐飲的范疇。

    “愛要不要”雖是誤傳,卻也是警鐘。在官網上,鐘薛高傳達了“作為食品,好吃只是底線”的理念,也希望鐘薛高和其他網紅品牌恒持之。

    畢竟用心做好產品,才能為品牌帶來最廣闊的星辰大海。
     
     
     
     
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